传统手机厂商转型玩电商还是被电商玩

最近，关于国资委通知三大运营商要求大减营销费用的新闻所引发的行业地震已经波及到所有的手机硬件生产厂商，在余大嘴公开宣称将运营商渠道的销售比例压缩到20%左右之后，近日又有消息称三星与中国联通合作谈崩，三星手机可能会退出中国联通的话费补贴名单，同时，中国移动也传出消息对达不到5模18频标准的合作品牌产品话费补贴将缩少到不超过30%，而所有的运营商都取消了存话费送手机而转向购买送话费策略……一切的迹象都表明，在中国多年来“抱着运营商大腿就能吃香喝辣”的传统将被打破，曾经的四强“中华酷联”将如何面对新形势下的各种挑战，是潇洒的转身还是悲惨的掉队，这是一个大问题。

历史：运营商补贴模式的兴起造就了中华酷联

“存话费送手机，手机不要钱”，早在上个世纪末期，欧洲如O2、沃达丰，日本如DoCoMo等运营商为了快速铺开3G市场，就大量采用此种模式来进行推广。那时，很多出国的人都有“国外的手机不要钱”的印象，但是买回国却发现不能用，原来这些终端之所以便宜，是因为运营商进行了补贴，为此，终端企业必须将这些终端锁定在某家运营商网络内，换别家的卡都不能用，当然回到中国也不能用。

而2003年联通的CDMA网络刚刚建成，与成熟的GSM相比，无论是在网络覆盖方面还是终端的品种、成本，CDMA网络都不占优，因此开始进行终端补贴；后来联通推出CDMA/GSM双模手机“世界风”，目的也是希望吸引GSM客户加入CDMA。而这个时候，就有一些有眼光的企业开始密码与运营商进行合作，例如酷派第一款CDMA手机——酷派688，在当时售价4980元，借助运营商的补贴政策，取得了不错的销量，也算是挖到了第一桶金，为今后的“中华酷联”四强排名奠定了基础。

而当中国移动拿到TD-SCDMA的3G牌照时，面临着技术标准不成熟和终端产品缺乏的困境，特别是对于终端和芯片厂商来说，市场销量不可预估，怎能轻易下决心投入巨额的资源去研发和生产？

为此，中国移动开始实施终端补贴，在业务考核和财务指标方便都进行了倾斜政策，希望达到“公司内部下决心，促使客户有信心，合作伙伴能放心”的目的。

其结果就是中国移动的3G用户数从2009年的500万到2010年的2070万再到2011年的5000万直至2012年底的8786万用户，短短三年增长了近17倍，也塑造了“中华酷联”的辉煌。可以说，这四家企业是借助运营商而崛起的典范。

现状：传统渠道没落电商渐成气候

在过度放大运营商在手机行业发展过程中的决定性作用时，我们也不能忽视像线下传统零售店所起到的销售作用，例如像金立、步步高以及OPPO，包括联想也拥有很强大的线下销售渠道。

但是我们的共识是，随着行业竞争的加剧，主流级产品单价和毛利齐降，近两年来传统零售店面的处境艰难而且数量也在萎缩，这一点也得到了众多手机生产厂商的认同。为了维持生存，其经营模式从单纯的产品销售逐步向融入运营商业务的方向在发展，以求得到更多的收入来源。

而相反的是，当前手机行业的电商模式却大行其道，特别是以小米为代表的电商厂商，在短短三年内就从零做到了年销量1870万台，挤身行业前五行列。看到这块市场如此的火爆，很多眼光长远的传统品牌厂商都开始试水电商运营模式，诞生了诸如酷派的大神、华为的荣耀、中兴的努比亚、天语的尼比鲁、金立投资的IUNI、OPPO背景的一加等，特别是最近又爆出运营商缩减营销费用，其直接就影响到各个靠运营商支撑的品牌的销量，指望电商来弥补这块缺额就为了众多厂商的共识。

目前的电商渠道以小米、荣耀、大神为三大主导品牌，占整个市场份额的70%以上。小米的线上线下比例为7：3左右，而荣耀占华为体系的整体份额在25%左右，而大神系列从今年初到现在至少卖了约600万台以上，占到酷派整体销量的20%左右，再加上其它几个电商品牌，从数据看，电商模式已经在手机行业销售中渐成气候。

未来：电商将成为支柱独立品牌成趋势

电商成为手机产品销售的主流渠道主要得益于两个方面的变化：首先，手机自身发展变化很大，从功能手机到智能手机，看似手机种类更加丰富数量更多，但实际上却是手机更加标准化，以内存、CPU、、系统、屏幕、电池等一系列标准化的系数来衡量手机，消费者通过网络来购买的可操作性空前提高。

其次，消费者对手机的消费已经渡过了初级阶段，大多数的消费者可以从个人的实际需求出发理性的购买，人们对手机的认识也大大提高，网络购买的恐惧心理不再存在，通过互联网电子商务可以更方便、更优惠地购买手机。

据赛诺咨询数据显示，中国电子商务手机销量从2010年700万台到2012年3000万台，电子商务比重从2%迅速增至15%，成长快速。与此同时，电子商务平台对手机品类的重视也在加强。以京东手机品类5年的发展为例：2007年上线当年销售额3000万元，在接下来的3年中保持了每年接近400%的增长速度，2010年实现了15亿的销售规模；2011年实现了超过40亿的销售规模；而2012年，京东手机品类的销售额有望冲刺百亿。目前，京东手机品类在自主销售式B2C中占比已经超过了70%，并且还在持续增长。

为什么这么多的传统厂商都要新建一个电商品牌，最简单的理由就是将线上和线下的产品线清晰的区隔开来，甚至在产品的外观及配置上都要做严格的区隔。因为电商的优势就是在于取消了实体店面和渠道这一块的大量费用，节省了成本，所以在售价上就相当的有优势，如果不能与线下进行有效的区隔，就会造成价格体系混乱，那就是典型的左右手互博，最后吞下苦果的还是厂商自己。

目前，荣耀系列已经从华为品牌体系中独立出来专门针对电商渠道销售，其领头人刘江峰曾被外界推测将接余大嘴的班，但事实却是独立单飞。而大神在8月26号发布新品F2之时，也宣布独立单飞，成立独立事业部专门针对电商渠道的销售，而联通虽然并没有采取任何的行动，但是其黄金眼电商产品的推出，也难不保证会有独立的电商品牌的产生。总而言之，传统厂商的电商品牌独立是一种大势所趋。

难处：电商渠道也将上演资源争夺大战

很多传统厂商认为，网络是无限的，所以电商模式的资源也是无限的。这话表面上听起来没有错，但是实际的情况是，你需要的是用户，网络只是介质或者说是工具，所以电商渠道的资源也是有限的。

以前大家认识到的电商平台最多的就是淘宝，但其良萎不齐及极差的口碑让很多人对其望而却步。后来像京东、亚马逊、易讯、一号店等B2C平台的兴起，才让电商真正步入了一个黄金期，也有了后来的天猫模式。目前，3C产品销售最好的还是京东，占整体的70%以上，但是再大的蛋糕也架不住这么多的电商品牌去瓜分呀，所以另辟蹊径就成了电商们当务之急。

举个例子，酷派大神NOTE上市，没有选择京东，而是直接在QQ空间上进行首发，而红米手机在QQ空间首发72小时预约人数破500万，这些都说明只要有人气的地方，就是电商的推广平台。

以QQ空间为例，目前月度活跃用户达6.11亿，其中70%会通过手机访问QQ空间，核心用户是16-35岁人群，和电商产品的主力客户群体高度吻合。而转化率方面，以小米为例，其五月通过QQ认证空间向用户发送了12万抢购码，下单的数量有4.5万，销售转化率达到37.5%。

另外，像豆瓣、微信、微博、开心网、人人网等等平台，只要有人聚集的地方，很可能就是下一步电商聚焦的平台，特别是有针对性的产品发布，诸如小资品位的我去豆瓣，专注K歌的去天籁K歌。

所以说，电商渠道资源也不是无限的，谁先卡位，谁就能占得先机。

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