老年保健品产业遇到的问题和机遇

中国保健品招商协会副秘书长周邦勇认为，在老年保健行业中，传统的广告及卖场药店的销售方式占营销方式的20%，约200亿元，直销则为30%，约300亿元；忠诚度营销模式所占比重最高，约为50%，近500亿元，已经占据保健产业各种营销模式的一半。而且，主流的忠诚度营销是比较规范的，我国老年保健行业的发展虽然曲折，但在总体上仍取得了长足发展，这在很大程度上得益于忠诚度营销的推动。

忠诚度营销让顾客更加直观、透明地了解产品，进行自主选择。忠诚度营销是在会议现场与顾客进行直接交流与沟通，满足顾客对保健品的需要，这就要有“知其理”（明白其科学道理）、“察其形”（对企业具有良好的印象）、“观其人”（对企业员工有好感），然后才能“购其物”（购买它的产品）的消费需求。从而使消费变得更加透明、直接。

在忠诚度营销快速发展的这十余年来，它为亿万顾客普及了健康知识，让会议活动成为亿万空巢老人生活的一部分；用销售员一对一的方式销售保健品，解决了大量就业问题；企业重视员工的培训与培养，为国家扛包袱、解决社会隐患；在进行健康教育工作时，让顾客在获得保健产品的同时获得健康理念，推进社会整体的健康意识。

但目前，我国老年保健产业仍存在三个问题：如何开发新的顾客资源，如何促进新顾客资源的转化和成立，如何维持老顾客不流失。

■问题：行业混乱，经营困难

由于市场的恶性竞争，处于老年保健产业的公司和营销团队，大都面临利润低、投入大、新顾客资源不足、老顾客忠诚度低、员工跳槽后带走顾客资源等严峻挑战，严重阻碍了公司和团队的发展。

行业门槛低是老年保健产业混乱之源。由于入门门槛低，越来越多的人开始进入这个行业，使得行业内的竞争越来越激烈，竞争局面越来越残酷。在产品生产中，很多人完全不按照法规经营，而且“追风”现象特别严重。

有些企业连公司和办公地点都没有，它们销售虚假产品，随意提高价格，任意夸大宣传、承诺疗效，以大量进货或集资等方式欺骗顾客的钱财，搅乱了整个市场。后来，顾客发现自己上当了，因为公司的销售人员连个办公地方都没有，然后向媒体和行政部门投诉。这些不良现象给顾客带来损失的同时，给保健行业的健康发展带来了负面影响，也加深了社会舆论对行业的误解。

实际上，大部分企业还是正规经营的，销售的是正规产品，服务也达到很高的水平。例如，有些企业在处理顾客投诉退货情况时，为了息事宁人，长远经营，所做的远远超出中国消费者协会（简称“中消协”）所规定的内容。有的公司提供无条件退货业务，只要顾客提出退货要求，就马上给退，并不扣除任何费用。

因此，我们呼吁对保健行业的企业采取准入制度，制定经营规范，明确管理部门职责，对企业加强管理与监督。

■机遇：升级营销思想，迎接更大的挑战

老龄化呈现全球性趋势，所以老年保健产业需要花力气去研究、升级。

目前，只有保健食品、电解制水机、功能性床品等一部分老年产品，成为老年保健产业营销的主角。其实，老年保健产业已经是个每年销售额在1万亿元的庞大市场，但老年产品只占其中很小一部分。保健用品、养老产品、旅游产品、文化产品，甚至养老院等都是广阔的老年保健产业，都可以通过忠诚度营销让老年人进行更加充分地了解和选择。

通过分析国家“十二五”规划以及行业动态预测，相关专业人士认为未来国家必定会在政策、资金等方面给予扶持，这对整个行业会产生颠覆性的变革，谁能抓住机会，谁就有可能发展成行业“巨舰”。

第一，保健行业更容易获得资本市场的青睐。2010年，中国保健行业有三家公司成功上市，即碧生源、汤臣倍健、康恩贝。据调查，在老年保健行业内有不少企业正准备上市，而且国内不少投资基金也在保健领域寻找项目，这对企业和经销商来说都是一件好事。

第二，保健品招商行业的美誉度将增加。随着国家对整个产业的重视，自然会出台相关的法律、法规对整个行业进行监管与保护，并制止媒体对整个行业的偏颇性报道。这样，行业的美誉度自然会增加。

第三，由于有更多的大品牌甚至国企进入这个行业，所以这个行业将会进入垄断时代。现有的保健行业以民营企业为主，大多是松散的小资金，但近几年也有不少国内大品牌进入保健品产业，如华药集团、华润集团、中粮集团、金锣集团等。这对于保健行业中的民营企业来说，竞争更加激烈。

第四，老年服务产业将蓬勃发展。以健康管理、社区养老等为代表的老年服务产业将得到快速发展，连锁化、品牌化、一体化将造就一批有眼光的个体投资者成为新一轮的富翁。

对已经从事老年保健产业的企业家而言，未来五年，既充满机遇也充满挑战，关键看，我们能不能改变目前的营销思想，升级营销理念，把忠诚度营销应用于今后的营销活动之中。